羽毛球是一個老少皆宜入門簡單的運動項目。從1979年到1985年期間中國運動員韓健和團隊一起獲得了多項世界大賽的桂冠。巨大的成功刺激民眾的自豪感，也帶動了中國人對于羽毛球運動的熱情。從那個時代開始中國的羽毛球項目的優(yōu)秀運動員一直源源不斷的活躍在國際羽壇的頂級陣營里。
 
　　近幾年，隨著林丹在國際賽場的出色表現(xiàn)，被民眾親切的稱為“超級丹”，又一次帶動了中國羽毛球的火熱。中國民間的羽毛球運動隨著全民健身的火熱程度大幅度增加，也出現(xiàn)了短期的井噴。但是羽毛球場館因為市場的不成熟，經(jīng)營能力的缺失，出現(xiàn)了冰火兩重天的情況。一方面是大批量的倒閉，一方面是大量的繼續(xù)投入新場館。那么羽毛球場館的營銷應該怎么來運營，才能保證場館的盈利能力生存能力呢?
 
　　生存還是毀滅?是現(xiàn)在羽毛球場館經(jīng)營者的必選題。羽毛球場館的營銷是否能夠獨辟蹊徑創(chuàng)新營銷呢?答案是肯定的，我們從以下幾個方面來逐步解析。
 
　　一：超級丹再次引爆羽毛球運動，帶來可預期的增長
 
　　任何一個體育項目的快速發(fā)展都與國內選手的出色戰(zhàn)績有巨大的關系。回歸歷史，80年代圍棋方面的聶衛(wèi)平、郎平為代表的中國女排、乒乓球項目里的眾多國手……而其他一些對天賦和專業(yè)場地要求較高的項目，優(yōu)秀運動員則提振了國民對于體育項目的熱情和民族自信心。劉翔、姚明、李娜則是這些方面的優(yōu)秀代表。
 
　　北京時間2012年5月27日，2012年湯尤杯羽毛球賽打響壓軸大戲湯姆斯杯決賽，中國隊以3場2-0橫掃韓國隊，首獲湯杯5連冠，創(chuàng)造了球隊的歷史，歷史上第9度捧杯，同時也以5連冠追平了印尼隊。超級丹的火爆必然帶動中國羽毛球的愛好者又一次大規(guī)模增加。在大學校園里和各專業(yè)體育經(jīng)營場所里，以及體育用品專賣店里，圍繞“超級丹”大做文章的現(xiàn)象層出不窮。很多人又重新拿起了冷落已久的羽毛球球拍……
 
　　二：羽毛球場館升級陣痛之后的出路
 
　　隨著羽毛球運動的火熱，除了各大高校的羽毛球場館之外，校外的社會羽毛球場館也經(jīng)歷了一個急速上升的過程。如何事物都有一個盛衰的拋物曲線，極盛之時也是衰退的開始。現(xiàn)在的羽毛球場館在經(jīng)歷了急速火熱之后正在迎來衰退的陣痛。很多羽毛球場館已經(jīng)難以為繼，羽毛球場館的高投入與慢回報帶來一個經(jīng)營的難題。羽毛球場館如何在競爭中生存?特別是校園的羽毛球場館受環(huán)境、教學、傳播、管理等方面的局限，怎么成功營銷成為一個迫切的問題!
 
　　生存還是毀滅?已經(jīng)成為社會羽毛球場館的必答題。學校的羽毛球場館雖然沒有受到市場大的影響，但是仍然需要考慮如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，進行市場營銷，使場館變雞肋為鉆石，除了教學之外發(fā)揮更多的經(jīng)濟價值，使羽毛球場館成為教學與體育健身娛樂為一體的綜合活動場所。
 
　　企業(yè)唯一的目的在于創(chuàng)造顧客，羽毛球場館也必須以企業(yè)運營的思想經(jīng)營。羽毛球場館的顧客怎么創(chuàng)造呢?營銷和創(chuàng)新是唯一的出路。
 
　　三：營銷基本要素的優(yōu)化
 
　　從市場營銷的角度考慮，任何市場營銷首先配置的核心要素都是4P：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。
 
　　進而優(yōu)化這些要素，使學校的場館從4P方面產(chǎn)生出獨特的核心競爭力，和其他的場館區(qū)別開來。并且通過細節(jié)的提煉和細致的服務最終形成不可模仿的核心競爭優(yōu)勢。
 
　　產(chǎn)品。產(chǎn)品是營銷之本，本立而道生。羽毛球場館的產(chǎn)品不是簡單的場地，而是圍繞場地所做的一切服務，能夠給消費者一個舒適愉快的健身和運動場地。包括場地的地板舒適度、燈光是否有死角、時間與服務等組成的不同產(chǎn)品組合、設施是否先進、休息配套是否齊全和其它相關的售賣物品。這些共同組成羽毛球場館的產(chǎn)品才能夠保證羽毛球場館的產(chǎn)品競爭力。
 
　　把不同時間的產(chǎn)品重新細化、組合形成結構性產(chǎn)品組合，這樣就具備了營銷競爭的能力，而不是簡單依靠低級的價格競爭最終形成“殺敵一千自損八百”的“雙輸”的商業(yè)游戲。
 
　　任何企業(yè)的產(chǎn)品想在激烈的市場營銷競爭中獲勝，都必須形成產(chǎn)品結構。羽毛球場館最好的產(chǎn)品結構就是形成主推走量型、利潤獲取型、品牌建設型，低、中、高產(chǎn)品梯次。主推走量型低端產(chǎn)品形成規(guī)模，分攤成本，打通通路;利潤獲取型中端產(chǎn)品形成現(xiàn)金流和利潤;品牌建設型高端產(chǎn)品形成品牌形象。如果能夠形成這樣“廣譜”的產(chǎn)品結構，那么在每個檔次都沒有明顯的軟肋，競爭對手就很難攻擊。
 
　　現(xiàn)在很多的羽毛球場館經(jīng)營困難就是因為沒有形成產(chǎn)品結構，而是簡單的按照投資額的大小來區(qū)分場館的市場定位，浪費了很多客戶資源。例如有定位低端的場館，定位高端的場館和星級場館。
 
　　羽毛球場館的產(chǎn)品結構設想如下：
 
　　主推走量型：普通場地收費和競爭場館一致。每天拿出兩個小時的時間五折銷售，長期堅持。形成會員規(guī)模，分攤成本，打通通路。吸引攔截競爭對手的會員。也是我們場館的作戰(zhàn)產(chǎn)品，用來和競爭對手作戰(zhàn)。
 
　　利潤獲取型：用三分之一的場館獲取三分之二的利潤。劃分一個占據(jù)三分之一場館的區(qū)域，把這一部分的場館設施提高檔次，贈送專用球襪或者手套、護腕等小物品。采用國際比賽的專用器具、燈光等等。配備記分員和裁判，模擬產(chǎn)生國際大賽的感覺。價格高出主推走量產(chǎn)品三分之一以上，專門為資深愛好者和財務狀況優(yōu)良的成功人士提供。就是我們場館的主導產(chǎn)品，主要的利潤獲取點。
 
　　品牌建設型：用五分之一或十分之一的場地建設一個和國際標準同步的場地。配備專業(yè)的陪練員，裁判員，專門我資深愛好者和高消費者提供。即是會員專業(yè)程度不夠，也有專業(yè)的陪練員陪同打球，同樣能夠感受到國際賽場的氣氛。是場館獲得品牌美譽度知名度的聲譽產(chǎn)品。
 
　　價格。產(chǎn)品是品牌的基石，價格是銷售的門檻。價格是產(chǎn)品被消費者接受的第一步。價格杠桿的運用顯示了一個企業(yè)的營銷水平及與消費者打交道的能力。
 
　　很多人認為價格是營銷的戰(zhàn)術手段之一，而沒有上升到戰(zhàn)略高度。價格戰(zhàn)略應該是隨同產(chǎn)品分為主推走量型，利潤獲取型，品牌建設型。如果僅從競爭的角度考慮，價格和產(chǎn)品的組合只能稱為戰(zhàn)術，但是從長遠發(fā)展遠景和消費者未來的價值取向和品牌的角度考慮，價格就必須具備戰(zhàn)略性。以形成產(chǎn)品結構、價格結構，組合成為營銷運營模式，形成核心競爭力。
 
　　價格并不是低就有人買。
 
　　價格并不是高就賣不出去。經(jīng)典的價格策略在每個行業(yè)都有，一些成功企業(yè)的價格策略已經(jīng)具備了戰(zhàn)略意義。合理的利用價格策略使這些企業(yè)在競爭中不但較高的保有了利潤，并且銷量還超越同行業(yè)的增長。我們在研究這些成功的企業(yè)之時，發(fā)現(xiàn)他們有一個共同的特征，就是把價格上升成為戰(zhàn)略!有限參與價格戰(zhàn)，長期堅持價值戰(zhàn)略。倡導價值不提倡價格。價格在營銷發(fā)展的過程中，已經(jīng)上升到了戰(zhàn)略高度。很多渴望成功的企業(yè)應該重新認識價格策略，把價格當做戰(zhàn)略。
 
　　羽毛球場館的價格戰(zhàn)略：高端產(chǎn)品價格區(qū)間采用價值策略，不比價格比價值。中低端產(chǎn)品采用攔截策略，獲取更多會員，獲取較豐厚利潤，特殊產(chǎn)品上比價格。入門級產(chǎn)品作為戰(zhàn)略性作戰(zhàn)產(chǎn)品，采用價格封鎖策略，阻擋競爭對手。戰(zhàn)略性產(chǎn)品比價格，使競爭對手因為進入門檻過高而放棄競爭。
 
　　渠道。羽毛球場館的渠道也和傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的渠道類似，傳統(tǒng)產(chǎn)品渠道是為了增加消費者的接觸面廣度和購買便利性。羽毛球場館的渠道是為了在合適的地方有效的獲取更多會員。
 
　　結合一些沒有羽毛球場館的健身場館會所聯(lián)合推廣促銷是一個好辦法。雙方互為補充各自的短板，相互之間的促銷也給消費者提供了更多的可選擇性。
 
　　團購銷售渠道可以結合一些企業(yè)、居委會、社區(qū)、社團等進行入會送優(yōu)惠和贈品等促銷活動。
 
　　專業(yè)的銷售渠道需要聯(lián)合一些專業(yè)機構，合作進行比賽，邀請賽、對抗賽、友誼賽、老年賽、青年賽、少年賽、學生賽等。不同的賽事擴大不同的消費者群體，獲得不同的會員。形成自己獨特的特色化銷售渠道。
 
　　促銷。促銷的目的就是為了形成暢銷。而形成暢銷的局面需要長期的促銷維護暢銷產(chǎn)品品牌的市場地位。商場如戰(zhàn)場!競爭對手無時不在的搶奪我們的份額?，F(xiàn)在各種商家都把促銷看做營銷最重要的工作之一。各種各樣的促銷層出不窮。開業(yè)促銷、店慶促銷、會員促銷、會員單位促銷、VIP貴賓促銷、夜場促銷、節(jié)假日促銷、每月每周每日特殊時段促銷、捆綁買贈促銷、針對競爭品牌促銷、新品促銷、淡旺季促銷、賽事促銷等。
 
　　作為經(jīng)營者必須要準備好促銷計劃，然后根據(jù)選定的目標人群進行促銷計劃制定。這里就出現(xiàn)一個很重要的問題，就是市場定位。有了一個好的定位就成功了一半。也就是場館想成為什么樣的市場定位的品牌?想把產(chǎn)品賣給誰?想超越哪個品牌?哪個競爭對手?想占據(jù)哪個消費群并成為他們的首選?學生還是社會群體?
 
　　對于一個想做大做強的經(jīng)營者來講這個是核心問題之一。因為定位是我們的方向，能夠保證我們往正確的目標前進。可以根據(jù)選擇的定位確定哪個品牌是我們的主要競爭對手。只要選擇準確競爭對手就離成功不遠了。例如我們選擇的對手是某個社會場館，那么就圍繞目標做文章，針對這樣檔次的品牌進行有目的的促銷，這樣才不會影響我們品牌的市場定位，這樣才能夠穩(wěn)定消費群體，這樣才不會亂套。
 
　　長去高檔會所場館的消費者我們堅持讓他接受低檔場館肯定受到抵制。因為兩個不同檔次的場館之間不對稱。對手不對稱，一個重量級選手和一個剛入門的選手比賽，沒有任何價值。只是盲目的亂戰(zhàn)。如果沒有定位什么地方什么渠道都想進入，結果就會什么地方也做不好。利潤就是這樣慢慢流失的。
 
　　人也會變的很累，最后還搞不明白為什么做不好。
 
　　場館一定要有一種天價品類的產(chǎn)品服務組合。不是為了銷售，而是為了炒作場館的高端地位。現(xiàn)在很多健身愛好者的身價不菲，具備雄厚的財力，品位和興趣自然非普通會員消費者可比，這一塊高端市場如果能夠占據(jù)一定份額，那將是非常誘人的錢景。并且對其他會員消費者的影響力也是巨大的。所以我們推出一個天價的產(chǎn)品組合，把羽毛球運動當作奢侈品來賣。例如某個國手級的限時運動場地、某個國手級的陪練場地等，來迎合這些人群的高級身份。
 
　　滿足消費者的虛榮心、攀比心是奢侈品營銷的妙招之一。最主要是讓這些目標消費群體知道我們的場館更加有品位和高檔。這樣做的結果是廣告費用幾乎沒有，就可以達到炒作的預期目標。既然天價就要高的離譜，超乎普通會員心理的想象。然后普通的產(chǎn)品靠近競爭品牌，可以略高一些，以價值策略取勝，用促銷彌補消費者心理落差。
 
　　會員促銷除了享受會員價格與服務之外，組織會員活動也是重要工作，通過會員活動深挖會員銷售潛力比普通的銷售重要的多。會員單位的購買決策者可以發(fā)送VIP貴賓卡。VIP貴賓會員一定要定期有活動。組織賽事、高端會員交流會、XX特定紀念日等。
 
　　四：提高場館的會員黏合度，顧客忠誠度營銷
 
　　會員也就是場館的消費者，但是在激烈的市場競爭中，隨時隨地就有可能停止在我們場館的消費。因為時間變更的，因為地點變更的，因為競爭對手搶奪的……種種的威脅會一直伴隨在我們身邊!怎么辦?如何應對?
 
　　提高會員的黏合度是最有效也是最好的方法。進行顧客忠誠度營銷。
 
　　欲提高會員的黏合度，首先是要有能夠黏合會員的因素。
 
　　常見的消費積分返券是各種行業(yè)都在用的方式，但是根據(jù)使用者的經(jīng)營能力不同，發(fā)揮的效果也不同。這個也是黏合會員的基本元素之一，我們同樣保留。不過我們在使用方式上面變化出更加有持續(xù)長久吸引力的方式。具體的有以下這些方式：
 
　　每月、每季、每年的會員集體聚會活動。憑積分免費或者付費參加。
 
　　不同級別會員的月、季、年聚會活動。憑積分免費或者付費參加。
 
　　本校專業(yè)學生志愿者和會員的交流對練。憑積分免費或者付費參加。
 
　　有羽毛球名將、名教練參與的聚會。憑積分免費或者付費參加。
 
　　與知名體育用品企業(yè)或者代理商聯(lián)合推出的會員優(yōu)惠購物，長期有效，憑會員積分享受的折扣不同。
 
　　會員的積分兌換獎品，可以長期積累換取高值獎品，也可以短期積累換取低值獎品。
 
　　會員介紹朋友入會的獎勵。
 
　　定期邀請羽毛球名將名教練現(xiàn)場指導的聚會。
 
　　年度最具成長力的會員評選。最佳會員評選。
 
　　xx羽毛球(協(xié)會)場館年度賽事。
 
　　XX羽毛球(協(xié)會)場館會員合作交流會。
 
　　……，……根據(jù)活動的效果來選擇增加或者減少及優(yōu)化。
 
　　每增加一個服務項目都會有相應的收益，舉辦這些的形式和項目越多，場館的收入也越高。同時把單純的羽毛球運動和各種社會活動結合在一起，超越了單純的健身和興趣愛好，整合了學校和各種社會資源，形成場館的核心競爭力。通過這些活動大大提高了我們場館的黏合度，會員的忠誠度隨之提高，場館的影響力與日俱增。
 
　　營銷的起點是產(chǎn)品，結果是品牌，終點無止境。企業(yè)的營銷資源聚焦于消費者能夠感受的一個概念，這就是品牌。所以，品牌是所有營銷結果的承載體，是成功者順帶的結果。
 
　　五：羽毛球場館的運營管理
 
　　經(jīng)營一個企業(yè)或者一個項目真正的核心競爭力來自于管理。無論再好的軟硬件設施，再好的營銷模式，再好的資源優(yōu)勢，沒有良好的運營管理同樣不能成功。
 
　　羽毛球場館的運營管理基于硬件的基礎。下一步就是軟件的管理和人力資源管理。
 
　　軟件：POS收銀收費，場地分時間段計費，場地管理、場地預訂，會員資料信息管理，燈光控制，短信發(fā)送，儲物柜管理，陪練管理，洗浴節(jié)水控制等。能夠支持M1卡，IC卡ID卡，磁卡，小票打印，燈光控制器，電腦來電顯示器等硬件設備。加強軟件管理能夠有效杜絕管理上的漏洞，使客戶和經(jīng)營者的聯(lián)系更加緊密減少客戶的流失，大幅度降低管理工作的工作量，降低服務員的勞動強度節(jié)約成本，使您的經(jīng)營管理變得輕松簡單。持卡消費真正讓客戶感受到球館的檔次。
 
　　在球館內部或者互聯(lián)網(wǎng)上部署一個服務器，使球館會員可以登錄系統(tǒng)后在網(wǎng)上預訂場地，查詢空場、查詢自己的賬務情況：如余額多少。
 
　　會員預訂及賬務信息短信查詢系統(tǒng)：會員發(fā)短信可以查詢自己的余額、上次消費金額、某個時間段空閑場地，會員發(fā)短信可以預訂場地。球館管理員可以批量給會員發(fā)短息。
 
　　會員預訂及賬務信息電話查詢系統(tǒng)：會員打電話可以根據(jù)電腦提示查詢自己的余額、上次消費金額、某個時間段空閑場地。可以預訂場地。
 
　　顧客顯示屏：在結帳的時候，會在顧客顯示屏上顯示消費金額，讓客人明明白白消費，提高場所檔次。
 
　　小票打印機：用于結帳時打印消費單據(jù)，客人對消費情況一清二楚，提升場所檔次?？纱蛴T儲值單據(jù)、開場單等。燈光控制器等。
 
　　因為是校園的場館，我們也無需進行開業(yè)策劃。內部只需要維護學生顧客，外部針對前文渠道策劃里的內容做好各種合作渠道。運營就展開了，具備了上述的核心要素之后，經(jīng)營狀況穩(wěn)步上升的必然的。待促銷及營銷活動展開之后，快速的增長將創(chuàng)造場館營銷的奇跡。
 
　　機遇留給有準備的人，奇跡留給積極創(chuàng)造的人!
 
　　六：是否還有奇跡?
 
　　羽毛球場館的“有墻花園”
 
　　在信息技術產(chǎn)業(yè)，有墻的花園(a walled garden)是一個廣泛使用的隱喻。
 
　　指封閉和被限制的交易平臺。當今技術世界里，最有名的“有墻的花園”莫過于蘋果。喬布斯的理念是“the whole widget”：大多數(shù)公司要么專擅硬件、軟件和操作系統(tǒng)，要么精通零售或者消費電子。而蘋果把這一切都做了。一旦你擁有了一個蘋果的設備，你會用從蘋果商店上下載的電影、音樂和應用把它填滿。喬布斯創(chuàng)造了一個封閉的技術宇宙，擁有哥白尼般的系統(tǒng)完美，每個人都想住進這個宇宙中。僅以iPhone為例，蘋果商店激發(fā)了成千上萬的創(chuàng)新性軟件，到2010年底，iPhone賣出了1.29億部，貢獻了蘋果收入的40%。
 
　　如果羽毛球場館也能夠搭建一個封閉平臺，錢都流向封閉平臺，對羽毛球場館來講，當然也是天大的好事。
 
　　那么羽毛球場館如何建設一個“有墻的花園”呢?
 
　　第一，場館以會員的人員基數(shù)或者預期的基數(shù)，向體育用品制造企業(yè)或者代理商定購產(chǎn)品。產(chǎn)品要想具備獨特性和不可復制性就必選根據(jù)運動項目和場館性質，系統(tǒng)化配套化的定購。根據(jù)配套化的產(chǎn)品套裝，選擇單一的暢銷產(chǎn)品大量定購，以銷量攤薄成本。選擇個性化產(chǎn)品，批量定購提供獨特的個性化服務。為羽毛球“骨灰級”會員提供權威的唯一的配套產(chǎn)品系列。
 
　　第二，會員的積分和級別不是簡單的贈品發(fā)放。而是根據(jù)會員的消費積分和會員級別提供不同的羽毛球專屬活動。例如：“超級丹”xxx產(chǎn)品，場館年度xxx最佳球員，獲得最佳球員的會員可以獲得xxx優(yōu)先選擇場館和某種服務的權利。
 
　　第三，和知名體育用品及服裝品牌共同做本場館專屬的促銷活動。特供產(chǎn)品銷售活動，這些產(chǎn)品會員憑積分可以享受折扣，同時這些產(chǎn)品必須和供應方定制，屬于小眾產(chǎn)品，在外面購買不到的。這樣才能夠體現(xiàn)場館的獨特價值。
 
　　第四、特聘一些著名退役教練、運動員，成為場館特邀指導老師，定期參與和會員一起的活動。如果活動參與者多，可以直接邀請更加知名的頂級運動員參加指導賽。
 
　　第五、和一些休閑會所、農莊等結合，定期做會員集體活動。
 
　　第六、嚴格管理會員積分，會員檔案，所有活動必須嚴格按照會員積分與級別組織參與。
 
　　通過各種方式構建一個“有墻的花園”，達到長期吸引會員保留會員和增長會員的目的。會員人數(shù)的增加也使場館加強了與合作企業(yè)和渠道方談判的能力，盈利能力隨之上升。會員越多越能夠建立起強大的“有墻花園”，把有利于自己經(jīng)營的產(chǎn)品服務囊括在這個“有墻花園”里，把不利于自己的因素通過“有墻的花園”進行屏蔽。場館運營也越具備抗風險的能力。
 
　　營銷必須在行動中不斷優(yōu)化，總結，最終形成一套科學的流程，成為一種盈利模式，進而上升到戰(zhàn)略核心層面。如此，才能夠形成品牌形成長遠的戰(zhàn)略愿景，那么羽毛球場館的品牌就成功了!并且未來的衍生品就可以源源不斷的推出了，從場館到羽毛球系列產(chǎn)品綜合提供者，才是羽毛球場館運營的戰(zhàn)略思路，一個運動產(chǎn)業(yè)的新品牌企業(yè)。
 
　　其它的沒有系統(tǒng)營銷模式的簡單場館經(jīng)營，只是一個生意罷了!